O marketing pode mudar nossas preferências? - Psicologia - 2023

O marketing pode realmente mudar nossas preferências? O caso da Pepsi vs. Coca Cola - Psicologia

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Alguns anos atrás, a empresa PepsiCo, fabricante de bebidas e engarrafador Pepsi, lançou uma campanha publicitária muito particular no mercado. Ficou conhecido mundialmente como "o desafio da Pepsi" e consistiu basicamente em um experimento social que buscou provar que o público, em geral, preferia saborear Pepsi em Coca Cola, que foi, e ainda é hoje, a principal marca concorrente.

Mesas de degustação foram montadas em locais públicos em várias cidades do mundo onde as pessoas puderam provar os dois refrigerantes, sob um procedimento conhecido como "degustação às cegas". Ou seja, os participantes beberam um gole de uma das bebidas, depois experimentaram um gole da outra, e então tiveram que determinar sua preferência, dizer qual das duas gostaram mais.

Como a empresa esperava, a maioria das pessoas disse que gostava mais da Pepsi.. Claro, a empresa cuidou para que esses resultados fossem divulgados e se tornassem conhecidos até os confins do planeta.

Marketing Eficaz: Reação da Coca-Cola

A resposta da Coca-Cola não demorou a chegar. Primeiro eles gritaram para o céu e depois começaram a replicar a campanha publicitária, mas desta vez, obviamente, partindo da premissa exatamente oposta.

E de fato, o que puderam observar foi que a maioria das pessoas, na hora de escolher, preferiu a Coca-Cola.

A contradição no contraste de dados rapidamente se tornou aparente. Ou o pessoal do departamento de pesquisa e marketing da Pepsi deturpou os dados e estava mentindo, ou o pessoal da Coca-Cola estava. Ambas as empresas não podiam estar certas.

Uma investigação independente sobre Pepsi e Coca-Cola

Parece que o mistério chegou aos ouvidos de um grupo de cientistas fanáticos por bebidas, que, movidos pela curiosidade, partiram para fazer suas próprias pesquisas. Eles estavam determinados a descobrir qual das duas marcas teria a preferência do público.

Mas eles introduziram uma variante no processo. Desta vez, enquanto os participantes bebiam o refrigerante, seus cérebros deveriam ser monitorados pela tecnologia de imagem de ressonância magnética funcional.

O que é imagem de ressonância magnética funcional?

A imagem por ressonância magnética funcional (abreviado fMRI e inglês) é uma ferramenta baseada no uso de um dispositivo que permite aos cientistas observar, ao vivo e diretamente, qual grupo de neurônios dispara no cérebro de uma pessoa enquanto é solicitado a realizar alguma atividade; neste caso particular, saboreie a bebida escura e espumante.

Para isso, a pessoa deve ser introduzida, horizontalmente, em um ressonador. Sua cabeça é presa por um arnês, pois é necessário que ela não se mova para que a atividade cerebral possa ser monitorada

Isso é possível porque esse tipo de tecnologia permite medir o metabolismo das células nervosas que dão forma às diferentes estruturas que compõem o cérebro. Sempre que um suprimento de sangue e um consumo de oxigênio maiores são detectados, segue-se que os neurônios estão ativos e fazendo seu trabalho.

Como o refrigerante chegou à boca do participante em condições experimentais tão desconfortáveis? Simples: por meio de uma mangueira que possibilitava que a bebida viajasse de longe.

O poder da marca Coca-Cola em nosso cérebro

E aí vem a coisa realmente incrível.

Os pesquisadores descobriram que tanto quando as pessoas bebiam Pepsi quanto quando experimentavam a Coca-Cola, o que é comumente chamado de "circuito do prazer" foi colocado em operação em seus cérebros. Isso se refere a certas áreas do cérebro, que são responsáveis pelo prazer que sentimos quando nos expomos a circunstâncias que são do nosso agrado. Puede tratarse de beber gaseosa, como en este caso, pero también en vivencias de muy variada índole, como tener relaciones sexuales, ver nuestra serie de televisión favorita, la lectura de un libro que nos apasiona, comer churros rellenos con dulce de leche, o fumar maconha.

Mas o engraçado do caso é que, quando as pessoas que participaram do experimento foram informadas da marca do refrigerante que estavam bebendo, algo mais aconteceu, outra região do cérebro foi ativada.

Desta vez, era uma estrutura muito diferente da anterior, chamada córtex pré-frontal dorsolateral, e que está localizado aproximadamente atrás de cada uma das têmporas do crânio humano.

Qual é a função do córtex pré-frontal dorsolateral?

Bem, essa parte do cérebro é considerada a base anatômica para vários processos mentais de ordem superior, típicos dos humanos, incluindo a formação de conceitos e a organização e regulação das funções intelectuais.

Simplificando um pouco as coisas, quando os participantes bebiam refrigerante sem conhecer a marca, o circuito do prazer do cérebro foi ativado, desencadeada pela sensação agradável proveniente das papilas gustativas.

Mas quando foram informados da marca da bebida, o córtex pré-frontal dorsolateral também se iluminou. Em outras palavras, Também ativou a área do cérebro onde o conhecimento e a apreciação da marca estão alojados.

E aqui está um detalhe que não é menor. Os neurônios dorsolaterais eram muito mais trabalhosos quando as pessoas bebiam Coca-Cola do que quando bebiam Pepsi. Os monitores ressonadores mostraram uma atividade muito mais intensa quando os participantes souberam que a marca que estavam saboreando era a marca número um do mundo.

E acontece que, precisamente, a única diferença processual entre as duas campanhas publicitárias originais era que o pessoal da Coca-Cola dizia aos que iam beber nas barracas de degustação qual copo continha um refrigerante e o outro. Além disso, os contêineres foram marcados com seus respectivos logotipos.

Por outro lado, no "desafio da Pepsi", os participantes fizeram julgamentos de valor com base apenas no gosto das bebidas que estavam degustando, pois não sabiam qual era qual. Nesse caso, a escolha foi estritamente baseada no grau de satisfação sensorial que a pessoa experimentou.

Quando o marketing supera o gosto

A que tudo isso leva? Em primeiro lugar, para a maioria das pessoas, tudo parece indicar que Pepsi é mais saborosa que Coca-Cola.

Em segundo lugar, quando as pessoas sabem o que estão bebendo, elas preferem a Coca-Cola, e essa escolha é motivada principalmente pelo poder da marca.

Parece incrível, mas uma simples marca registrada pode ter peso suficiente para se impor ao prazer sensorial líquido que experimentamos quando consumimos um produto. Uma simples marca pode vencer a fruição pelos sentidos, distorcendo nossas decisões e nos levando a optar por uma alternativa que nos dá menos prazer que outra.

Quando os participantes do experimento tinham a expectativa de que iriam beber Coca-Cola, aquele refrigerante parecia mais saboroso do que a concorrência. Por outro lado, quando não tinham a expectativa de beber Coca-Cola, o terreno foi pavimentado para um verdadeiro prazer sensorial, limpo e sem condicionamento, baseado apenas no paladar, e aí a Pepsi claramente venceu. Surpreendente.

Todas as marcas registradas têm um valor para nós. E esse valor tem um lugar em nosso cérebro. As empresas de marketing sabem disso há muito tempo. Seu trabalho é justamente criar todo o valor agregado possível por meio da marca, o que leva o produto a uma posição privilegiada na mente do consumidor. O instrumento utilizado para esse fim é o incessante bombardeio publicitário por todos os meios de comunicação possíveis.Algo que a Coca-Cola conhece e faz muito bem.