Estratégias de posicionamento: tipos e exemplos reais - Ciência - 2023

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As estratégias de posicionamento são planos ou processos estudados de diferenciação da marca, que operam nos níveis simbólicos da consciência do consumidor, nos quais as associações e os significados, mesmo de palavras particulares, realmente têm peso.

Uma estratégia de posicionamento de mercado é baseada em dados de negócios e busca compor a cadeia de palavras precisa para equilibrar os conceitos de diferenciação, distinção e semelhança, em uma mensagem de marca unificada.

É um esforço de longo prazo para solidificar a identidade de uma empresa e de seus produtos ou serviços, em um espaço único na mente do público-alvo. É uma tentativa organizada de uma marca se diferenciar das demais e influenciar a forma como seu público-alvo a percebe.


As estratégias de posicionamento de uma empresa focam em como ela vai competir no mercado. Uma estratégia de posicionamento eficaz considera os pontos fortes e fracos da organização, as necessidades dos clientes e do mercado e a posição dos concorrentes.

O objetivo das estratégias de posicionamento é permitir que uma empresa destaque áreas específicas onde pode ofuscar e vencer a concorrência.

Posicionamento

Os profissionais de marketing têm mais chances de alcançar uma posição forte no mercado quando têm uma estratégia e, então, constroem uma marca em torno dela. O objetivo é estabelecer uma única coisa que seja conhecida pela mente do consumidor.

Criar uma estratégia de marca é como desenhar um mapa, e o posicionamento é determinar a localização e o destino (a meta).

Posicionamento refere-se ao lugar que uma marca ocupa na mente do cliente e como ela se diferencia dos produtos dos concorrentes.


O posicionamento está intimamente relacionado ao conceito de valor percebido. Em marketing, valor é definido como a diferença entre a avaliação de um cliente potencial dos benefícios e custos de um produto em comparação com outros.

Tipos

Por características do produto ou benefícios para o cliente

Essa estratégia concentra-se basicamente nas características do produto ou nos benefícios para o cliente.

Por exemplo, se você diz itens importados, basicamente está ilustrando uma variedade de características do produto, como durabilidade, economia, confiabilidade, etc.

No caso das motocicletas, algumas enfatizam a economia de combustível, outras enfatizam a potência, a aparência e outras ainda a durabilidade.

Mesmo, a qualquer momento, um produto é posicionado com duas ou mais características de produto ao mesmo tempo.

Isso é visto no caso do mercado de dentifrícios. A maioria dos cremes dentais insiste no "frescor" e no "combate às cáries" como características do produto.


Por preço

Suponha que você precise comprar um par de jeans. Ao entrar em uma loja, você encontra nos balcões jeans com diferentes faixas de preço, de $ 30 a $ 200.

Quando você olha para os jeans de $ 30, você vai dizer a si mesmo que eles não são de boa qualidade. Basicamente, devido à percepção, já que a maioria de nós percebe que se um produto é caro, será um produto de qualidade, enquanto um produto que é barato é de qualidade inferior.

Essa abordagem de preço-qualidade é importante e muito usada no posicionamento do produto.

Por uso ou aplicativo

Isso pode ser entendido com a ajuda de um exemplo como o café Nescafé. Durante muitos anos, foi posicionado como um produto de inverno e foi anunciado principalmente no inverno. No entanto, a introdução do café frio desenvolveu uma estratégia de posicionamento também para os meses de verão.

Este tipo de posicionamento por uso representa um segundo ou terceiro posicionamento da marca. Se novos usos para o produto forem introduzidos, isso automaticamente expandirá o mercado da marca.

Por classe de usuários

Outra estratégia de posicionamento é associar o produto a seus usuários ou a uma classe de usuários. Marcas de roupas casuais, como jeans, introduziram "marcas de estilistas" para desenvolver uma imagem de moda.

Johnson e Johnson reposicionaram seu xampu, deixando de ser usado por bebês para ser usado por pessoas que lavam o cabelo com frequência e, portanto, precisam de um xampu suave. Esse reposicionamento resultou em uma nova participação de mercado.

Por símbolos culturais

No mundo de hoje, muitos anunciantes usam símbolos culturais profundamente enraizados para diferenciar suas marcas das de seus concorrentes.

A tarefa essencial é identificar algo que seja muito significativo para as pessoas, que outros concorrentes não estejam usando, e associar a marca a esse símbolo.

A Air India usa um marajá como logotipo. Com isso, procuram dar as boas-vindas aos seus convidados, dando-lhes um tratamento real com muito respeito, e também destacando a tradição indiana.

Por concorrentes

Em alguns casos, o concorrente de referência pode ser o aspecto dominante da estratégia de posicionamento da empresa, quer a empresa use a mesma estratégia de posicionamento que a usada pelo concorrente, quer use uma nova estratégia baseada na estratégia dos concorrentes.

Um exemplo disso seria Colgate e Pepsodent. Quando a Colgate entrou no mercado, focava na proteção da família, mas quando a Pepsodent entrou no mercado, ela se concentrou na proteção 24 horas e basicamente para crianças.

A Colgate mudou seu foco da proteção familiar para a proteção dentária para crianças. Essa foi uma estratégia de posicionamento adotada devido à competição.

Para custos

O Walmart é o maior varejista do mundo porque alinhou suas operações para adotar uma estratégia de posicionamento de custos.

Seguindo essa estratégia, foca na eliminação de procedimentos inúteis dentro da empresa, repassando essa economia aos clientes.

O Walmart é bem-sucedido porque a economia em seus custos operacionais permite que as lojas ofereçam preços mais baixos aos clientes.

Para se manter competitivo em termos de custos, o Walmart investe constantemente em atualização de equipamentos, software e treinamento de funcionários. Ele também faz isso em aplicativos e procedimentos para agilizar ainda mais as operações e permanecer líder em seu mercado.

Para flexibilidade

Os consumidores adotam empresas que podem alterar produtos e serviços com base em suas necessidades. No entanto, a maioria das empresas considera as mudanças um desafio para sua operação e design de produto.

A capacidade de manufatura para responder às mudanças criou um novo nível de competição.

Uma estratégia de posicionamento flexível é outra forma de as empresas se diferenciarem de seus concorrentes. Eles podem produzir uma ampla variedade de produtos, introduzir novos produtos ou modificar rapidamente produtos antigos e responder imediatamente às necessidades do cliente.

DigiFilm e Filmback são duas empresas que fabricam produtos para câmeras e filmes. A DigiFilm percebeu rapidamente que as necessidades do consumidor estavam mudando e se tornou a líder no fornecimento de câmeras digitais, armazenamento em nuvem para fotos e tecnologia de fotografia portátil.

Por outro lado, Filmback demorou a perceber que câmeras e filmes tradicionais estavam sendo substituídos por novas tecnologias.

A capacidade da DigiFilm de ser flexível e mudar seus produtos, operações e métodos de entrega permitiu que prosperassem, enquanto a Filmback fechou suas portas em 2009.

Exemplos reais

Simples vs. Banco da América

Os bancos tradicionais têm muitas agências e demoram a criar aplicativos móveis fáceis de usar. O Simple não tem agências, mas se concentrou em seu grande aplicativo móvel em uma época em que a maioria dos aplicativos bancários eram desajeitados e complicados.

Simples, com foco em clientes mais jovens e mais experientes em tecnologia, eles possivelmente criaram o primeiro banco do século 21.

Delta vs. Jetblue

Quando companhias aéreas como a Delta pararam de servir amendoim e reduziram o espaço para as pernas, a Jetblue entrou no mercado promovendo seus lanches gourmet e amplo espaço para as pernas.

Embora não tivessem voos internacionais ou um programa de passageiro frequente, eles entraram no mercado concentrando-se em serviços amigáveis, lanches e espaço para as pernas.

Sua marca buscava comunicar hospitalidade e a diversão de voar. Por outro lado, grandes companhias aéreas como a Delta continuaram a transmitir sua mensagem aos viajantes de negócios.

Chipotle vs. Taco Bell

Por anos, a Taco Bell teve a maior participação de mercado de restaurantes de fast food mexicanos. Os consumidores pesquisaram na Taco Bell durante anos por comida Tex-Mex barata.

A Chipotle entrou no mercado competindo por qualidade e não por preço. A Chipotle se diferenciou com uma grande marca.De brincadeiras espirituosas em seus copos de refrigerante a um ambiente urbano moderno, toda a experiência funciona para construir o valor da marca.

Gillette vs. Clube de barbear dólar

A Gillette se tornou uma das marcas mais reconhecidas em máquinas de barbear profissionais e masculinas. Dollar Shave Club entrou no mercado atacando o preço da Gillette.

Seu nome mostra que eles estão incitando os consumidores a um custo baixo. No entanto, também compete em qualidade.

Eles se diferenciaram ainda mais ao criar mensagens que estão longe dos anúncios profissionais da Gillete. As cenas cômicas tornaram a empresa um importante ator na indústria de beleza.

Lyft vs. Uber

Lyft e Uber estão compartilhando aplicativos com ofertas incrivelmente semelhantes, mas com marcas radicalmente diferentes.

O Uber foi pioneiro em seu mercado. Tudo começou apenas com os Lincoln Towncars executivos pretos, com sua marca em preto azeviche e logotipo elegante. Eles eram exclusivos, frios e luxuosos.

Com o tempo, suas ofertas tornaram-se mais diversificadas e produtos como Uberx e Uberpool permitiam que qualquer pessoa ligasse para uma carona e fosse retirada por um Prius por muito pouco dinheiro.

No lado oposto do espectro veio Lyft. Originalmente, os carros eram adornados com um bigode felpudo rosa brilhante. Os passageiros foram instruídos a sentar na frente e conversar com seus motoristas. Os motoristas foram classificados como "divertidos e interessantes".

Lyft entrou sabendo que eles tinham que ser diferentes. Embora eles tenham seguido muito do que o Uber foi pioneiro. Eles levaram sua marca e cultura na direção oposta.

Isso ajudou a torná-los diferentes. Sem Uber. Isso não apenas os tornou mais fáceis de serem identificados pelos consumidores, mas também os beneficiou, já que o Uber foi criticado na imprensa por seu brilho frio, hostil e implacável.

Demografia alvo

Os produtos são projetados para atrair um grupo demográfico específico. Várias características de um grupo demográfico são idade, sexo, educação, idioma e nível de renda.

Por exemplo, a Telemundo é uma rede de televisão em espanhol que oferece programação para clientes latinos e hispânicos nos Estados Unidos.

Uma estratégia que atende bem a um segmento de mercado oferece mais valor para o consumidor. Também estabelece uma posição mais forte em relação aos concorrentes.

Tudo isso leva a uma comunicação mais atraente e uma maior probabilidade de manter seus clientes.

Baixo Preço

O preço é uma consideração importante para a maioria dos consumidores. Se uma empresa conseguir convencer os consumidores de que estão obtendo mais valor pelo seu dinheiro, eles comprarão o produto.

Uma estratégia de preço mais baixo exigirá compromissos na qualidade do produto ou estreitar a gama de ofertas. Por exemplo, um fabricante de automóveis pode oferecer um preço mais baixo em troca de um motor menor e estofamento de tecido em vez de couro.

Os restaurantes de fast food são famosos por seus menus, com muitos itens sendo vendidos por apenas US $ 0,99. Os consumidores com orçamentos limitados comprarão essas ofertas com preços mais baixos. Eles farão isso porque acreditam que esses itens representam uma boa relação custo-benefício.

Estratégia de alto preço

Os consumidores percebem que produtos com preços mais altos são de qualidade superior e valem seu preço.

Porém, para criar essa percepção na mente do consumidor, a empresa deve focar sua propaganda em como suas características e benefícios são superiores aos de seus concorrentes.

A rede de hambúrgueres Five Guys deu a impressão de que seus hambúrgueres e batatas fritas são de melhor qualidade do que o McDonald's e o Burger King. Como resultado, Five Guys podem cobrar preços mais altos e as pessoas farão fila para pagar.

Distribuição

As empresas podem criar a percepção de melhor valor restringindo a distribuição de seus produtos.

Os fabricantes de equipamentos de golfe possuem certos tacos e bolas que estão disponíveis apenas em lojas profissionais e são vendidos a preços mais altos.

O jogador acredita que os produtos devem ser de qualidade superior, pois não estão disponíveis no Target ou no Walmart.

Referências

  1. Smartling (2018). Guia de estratégia de posicionamento de mercado. Retirado de: smartling.com.
  2. Hitesh Bhasin (2018). Estratégia de posicionamento. Retirado de: marketing91.com.
  3. Wikipedia, a enciclopédia livre (2018). Posicionamento (marketing). Retirado de: en.wikipedia.org.
  4. Jim Woodruff (2018). Exemplos de estratégia de posicionamento em marketing. Pequena empresa - Chron. Retirado de: smallbusiness.chron.com.
  5. Harris Roberts (2018). 7 Exemplos de estratégia de posicionamento de grande marca. Figmints. Retirado de: figmints.com.
  6. Aashish Pahwa (2018). Posicionamento da marca: características, tipos, exemplos e ideias. Feedough. Retirado de: feedough.com.