Psicologia do consumidor: fatores e tomada de decisão - Ciência - 2023

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o Psicologia do consumidor estuda como as pessoas tomam decisões sobre o que compram, precisam, querem ou como agem em relação a um produto, serviço ou marca. Tudo isso é de vital importância para as empresas, pois essas variáveis nortearão suas estratégias de mercado.

Em suma, a psicologia do consumidor é o estudo de como as pessoas tomam decisões sobre o que compram, o que precisam, o que desejam ou como agem em relação a um produto, serviço ou marca.

Um exemplo que evidencia o alcance da análise que a psicologia do consumidor exige encontra-se nos produtos sem glúten, que na Espanha tiveram seu pico em empresas como a Mercadona ou, mais recentemente, os supermercados Día.

Essas empresas que acabamos de nomear têm utilizado as ferramentas adequadas para detectar uma necessidade por meio do monitoramento dos hábitos alimentares da população e assim preencher uma lacuna do mercado, fazendo a diferença que outras empresas não têm prestado atenção.

Os quatro fatores para entender o consumidor

Existem quatro fatores essenciais que devemos levar em conta para entender o comportamento do consumidor: variáveis comportamentais e cognitivas, variáveis pessoais, sociais e culturais. Vamos dar uma olhada em cada um deles:

Fatores cognitivos e comportamentais

Esses fatores referem-se, sobretudo, a como as pessoas processam as informações no dia a dia e como nos comportamos em relação a elas; Ou seja, compramos determinado produto porque o slogan da marca chama a nossa atenção? Esse slogan nos incentiva a comprá-lo?

Devemos também levar em consideração as diferenças entre os sexos, uma vez que homens e mulheres têm, cada um, sua maneira de perceber e atender aos estímulos; por exemplo, ao processar cores.

No entanto, ainda há controvérsia a esse respeito e não está totalmente claro (Barbur, 2008); O que está claro é que, apesar disso, os produtos destinados aos homens são uma forma e os femininos, outra.

Fatores pessoais

Fatores pessoais, também chamados de diferenças individuais em psicologia, são o que tornam cada pessoa, por quem ela é e independente de sua idade, sexo, cultura ou local de origem, como um determinado produto e não outro; ou seja, os fatores pessoais são aqueles governados por nossa personalidade.

Por exemplo, uma pessoa que é fã de videogames não se importará de gastar uma grande quantia de dinheiro em seu hobby, enquanto outra pessoa totalmente desinteressada por eles nem mesmo considera gastar uma parte mínima de seu salário com eles e decidirá dedicar esse dinheiro a outros produtos.

Obviamente, a idade é uma variável a ser levada em consideração ao estudar o comportamento do consumidor; Porém, quantas pessoas mais velhas gostam do mundo dos quadrinhos, por exemplo, algo tradicionalmente reservado para as gerações mais novas? É por isso que a análise de idade, sexo ou cultura de origem pode nos levar ao erro.

Fatores sociais

o fatores sociais Eles são essenciais para entender o comportamento do consumidor, especialmente na era da informação em que estamos imersos e com as redes sociais em pleno andamento. O influenciador social de uma pessoa pode, é claro, ser um usuário do Instagram, mas também pode ser um membro da família.

Também pode ser um grupo de referência para o indivíduo (denominado grupo externo), com quem ele deseja se identificar ou ver-se refletido. Da mesma forma, também pode ser uma classe social com tudo o que isso implica: rendimento dessa classe, nível de vida, estética das pessoas que a integram, nível de escolaridade, etc.

Como podemos ver, os fatores sociais são muito diversos e muitas vezes os mais difíceis de analisar na elaboração de uma estratégia de marketing. No entanto, é muito importante levá-los em consideração, principalmente na hora de produzir um anúncio em que, por exemplo, uma celebridade influente aparece hoje como protagonista.

Fatores culturais

A cultura ainda é uma influência no nível social. Os fatores culturais são de interesse especial para as empresas, especialmente na adaptação de produtos a determinados mercados muito específicos ou na concepção de estratégias de marketing internacional.

Por exemplo, se quisermos adaptar um produto norte-americano à população espanhola, teremos que levar em conta o modelo cultural de Hofstede, que determina, de acordo com uma série de pontuações (individualismo-coletividade, masculinidade-feminilidade, incerteza-certeza, etc.) quais aspectos diferem uma cultura da outra.

O modelo cultural de Hofstede é um dos mais utilizados pelos especialistas em Marketing e tem um interesse especial na hora de adequar preços a diferentes mercados, desenvolver anúncios, segmentar a população ou escolher para qual setor vamos direcionar nosso produto.

O processo de tomada de decisão de um comprador

Podemos dizer que o produto que compramos é apenas a ponta do iceberg de um complexo processo de tomada de decisões cognitivas que se instalou em nosso cérebro e ao qual, no dia a dia, raramente prestamos atenção. Porém, atender a essas reações internas pode nos tornar consumidores mais responsáveis e conscientes no nosso dia a dia.

O grupo de pesquisa de Engel, Blackwell e Kollat desenvolveu um modelo em 1968 que, até hoje, é considerado o mais bem-sucedido em explicar nosso comportamento como compradores.

Quando falamos sobre esse modelo, devemos imaginá-lo como um ciclo em que a última etapa dá lugar à primeira novamente por meio de um mecanismo de feedback.

Dito isso, vamos analisar por que consumimos o que consumimos:

Estado de necessidade e reconhecimento disso

Aqui falamos sobre o momento em que percebemos que precisamos de algo que não temos, e que dito estado de necessidade ("Estou com fome, meu estômago está vazio") difere de nosso estado ideal ("Seria muito melhor se eu pedisse uma pizza em casa").

No entanto, o fato de precisarmos de algo (ou, mais interessante, de criarmos uma necessidade) não precisa culminar em uma compra segura. O preço do produto ou a disponibilidade ou facilidade de aquisição deve ser visto como aceitável pelo consumidor, em uma escala subjetiva de importância que ele atribui a essa necessidade (é uma questão de vida ou morte? É apenas um capricho?)

Por exemplo, se queremos que um pedreiro troque o chão da nossa casa por um mais bonito (situação ou condição ideal) mas o orçamento que ele nos dá é muito alto (inacessibilidade do serviço ou produto), veremos a situação como inaceitável e optaremos por ficarmos como estávamos. Nesse caso, uma necessidade não termina em uma compra.

O fato de percebermos que precisamos de algo em particular pode ser causado por vários motivos. Uma classificação bem conhecida é a pirâmide de necessidades de Maslow, na base da qual estão as necessidades fisiológicas básicas para subir ao topo, onde se localiza a autorrealização do ser humano.

Busca de informação

Uma vez identificada a necessidade, é hora de encontrar uma solução para esse estado de "desconforto" que essa falta gera. As informações que serão buscadas serão proporcionais à importância que dermos à necessidade que temos (por exemplo, comprar um novo computador requer um processo de tomada de decisão muito mais seleto e complexo do que pedir pizza em casa).

Também é possível que pulemos esta segunda etapa do processo: por exemplo, se a necessidade identificada é a sede, raramente começaremos a refletir sobre qual marca de água é a mais adequada para suprir nossa carência.

A opinião que formamos sobre o produto de que necessitamos envolve tanto fatores internos (a memória do consumidor e a relação que ele tinha com os produtos adquiridos anteriormente) quanto externos (informações que ele encontra na web, em revistas, no boca a boca).

Avaliação de alternativas

Depois de reunirmos as informações na cabeça, avaliamos as diferentes opções de compra que nos são apresentadas e escolhemos a que melhor se adapta às nossas necessidades (também ao nosso bolso, claro).

Cada pessoa tem seus próprios critérios e cada um de nós dá mais peso a algumas características do que a outras. Por exemplo, há pessoas que preferem o prestígio de uma determinada marca em vez de um belo design de produto, ou há quem prefere um acabamento perfeito aos "extras" que o produto pode apresentar, como no caso de um carro. .

A decisão final

Podemos dizer que esta fase é o momento da verdade, no sentido de que nossos pensamentos e nosso comportamento estão direcionados para o objetivo de finalmente comprar o produto. Obviamente, essa decisão será tomada com base nas fases descritas acima e pode ser afetada por fatores como experiência na loja ou uma boa política de devolução.

Ultimamente, a estética dos estabelecimentos está sendo muito mais cuidadosa e detalhes que podem passar despercebidos (o ambientador, a temperatura ou a iluminação) são cada vez mais levados em conta. Isso é algo que podemos ver em nosso dia a dia, e é que todos nós teremos notado o cheiro tão característico de lojas como Stradivarius.

Além disso, o tratamento que os vendedores dispensam ao público, as cores das paredes da loja em questão ou a velocidade das filas no caixa são pontos muito importantes quando o estabelecimento nos deixa uma boa memória no nosso memória, lembro-me que certamente será evocado em ocasiões futuras.

Também não podemos esquecer que os estímulos negativos nos condicionam muito mais do que os positivos, e que basta uma má experiência num estabelecimento para decidirmos nunca mais pisar nele.

Comportamento pos compra

Embora a fase anterior tenha sido a última etapa do processo, esta é a decisiva, e é aqui que podemos nos sentir satisfeitos com o produto que acabamos de adquirir ou decepcionados, o que nos fará repetir ou não.

A avaliação ou avaliação que fazemos após a compra tem consequências muito importantes para as empresas porque cria fidelização por parte do cliente, algo almejado por qualquer empresa.

É claro que, com a Internet em nossas mãos, não podemos subestimar o poder de um cliente zangado, triste ou decepcionado com uma determinada marca e com o poder de prejudicá-la.

Um exemplo disso pode ser encontrado no TripAdvisor, onde podemos atribuir nota negativa ao restaurante que acabámos de frequentar, fazendo com que outros potenciais clientes se questionem se devem ou não colocar os pés naquele estabelecimento.

Resumindo, e como já mencionamos antes, estar atento a esse processo pode nos tornar muito mais responsáveis, além de evitar comportamentos impulsivos nas compras ou se deixar levar pelo slogan de uma empresa sem parar para analisar de antemão se realmente precisamos esse produto ou é mero capricho.

Desta forma, tiraremos mais proveito de nossas compras e evitaremos o sentimento de culpa que às vezes nos invade ao perceber que compramos ou que gastamos muito dinheiro em determinado produto desnecessariamente.